Carlos A. Scolari: «Los algoritmos interactúan con nuestros gustos y también contribuyen a modelarlos» (Parte 1)

Por: Luis San Martín Arzola

 

Carlos Alberto Scolari es un destacado teórico de la comunicación y medios. Nacido en Rosario en 1963 y radicado en España desde 1990, es reconocido por su contribución teórica al concepto de “hipermediaciones”, además de su especialización en medios digitales, interfaces y ecología de la comunicación. Ha enseñado en universidades como la Universidad Nacional de Rosario en Argentina, la Universidad de Vich (2002-2009) y la Universidad Pompeu Fabra (desde 2010 hasta la fecha), y ha dictado conferencias y talleres sobre su especialidad en varios países.

Centrado en las narrativas transmediáticas y los cambios que sufre una modernidad poblada de algoritmos, Scolari es un influyente investigador que lleva décadas trabajando en el cruce de diversos campos, con un profundo impacto en los estudios de la comunicación y los medios digitales. Entre sus obras de referencia se encuentran Hipermediaciones. Elementos para una teoría de la comunicación digital interactiva y La guerra de las plataformas. Del papiro al metaverso. Su prolífica producción académica incluye también artículos publicados en reconocidas revistas científicas.

Los procesos de interacción y la semiótica de las interfaces son parte de sus pilares teóricos, incluyendo las ideas de especialistas como Jesús Martín-Barbero o el filósofo Umberto Eco, en quienes se apoya para explicar conceptos integrados en el auge de la inteligencia artificial y el cambio que se que se está viviendo en la comunicación de masas.

La inteligencia artificial está transformando rápidamente muchos campos, incluyendo el periodismo y la comunicación. ¿Cuál es el desarrollo más significativo que has observado en este ámbito?

Para los que investigamos y lo que trabajan en el mundo de la comunicación, seguramente lo más disruptivo y significativo ha sido la rápida emergencia y difusión de las inteligencias artificiales generativas. Obviamente, en el ámbito de la producción textual la apertura del ChatGPT a finales del 2022 abrió un juego a nivel global de algo que prácticamente solo se estaba experimentando en los laboratorios. En pocos días millones de personas en todo el mundo, estudiantes, profesores, investigadores e investigadoras se pusieron a hacer cosas con este y otros sistemas de generación textual; esto es un fenómeno alucinante que está afectando y afectará a todas las profesiones vinculadas al mundo de la comunicación, por no hablar de la educación.

Y no nos olvidemos de las inteligencias artificiales generativas en el ámbito de la imagen, ya sean estáticas (imagen fotográfica, más realista, menos realista, pixelada, etc.) o en el sector audiovisual, por no hablar de las inteligencias artificiales que crean música. También eso es un terremoto, recién ahora estamos sintiendo las primeras vibraciones. Vamos a tardar bastante tiempo en incorporar, entender, usar en nuestro beneficio y reducir los posibles efectos negativos de las inteligencias artificiales generativas.

Uno de tus conceptos teóricos más conocidos es el de “hipermediaciones”. ¿Podrías explicar brevemente en qué consiste relacionándolo con el rol que puede jugar la inteligencia artificial en este proceso?

En el año 2008 publiqué un libro que se titula Hipermediaciones. Elementos para una teoría de la comunicación digital interactiva. El título es un guiño y, al mismo tiempo, un homenaje a Jesús Martín-Barbero y su teoría de las mediaciones, uno de los grandes aportes teóricos de América Latina a los estudios de comunicación.

En este caso, el concepto de hipermediación es un paraguas amplio, al igual que el de mediación. Las inteligencias artificiales (y las generativas en particular) pueden entrar y ser integradas en este marco teórico y analítico. En ese sentido, como decía Martín-Barbero, hay que “perder el objeto para ganar el proceso”. Tenemos que dejar de focalizarnos en la cosa tecnológica, el juguete tecnológico, y prestar mucha atención a los procesos.

Yo creo que ese principio de Jesús Martín-Barbero está muy presente. Hoy no tenemos que quedar encandilados frente a las inteligencias artificiales; en cambio, tenemos que apuntar a los procesos. Hay que perder el objeto —la fascinación por las inteligencias artificiales— para recuperar los procesos —cómo se “educaron”, cómo y para qué se usan, etc.—. Me parece que este principio sigue siendo válido en este universo de las inteligencias artificiales.

Has investigado extensamente las nuevas formas de comunicación nacidas a partir de la difusión de la web. ¿Cómo crees que la IA está influyendo en la forma en que consumimos y creamos contenido en línea? ¿Corre peligro la veracidad de la información?

La emergencia de las inteligencias artificiales obviamente influye en la forma en que consumimos y generamos contenidos. Por un lado, a nivel de consumo, los algoritmos son muy importantes en nuestra experiencia de consumo mediático. Cuando vemos series o escuchamos música en una plataforma, los algoritmos interactúan con nuestros gustos y también contribuyen a modelarlos. Esto es un tema que ya se viene investigando hace bastantes años.

Como dije antes, las inteligencias artificiales abren toda una nueva dimensión en lo que se refiere a la generación de contenidos. Respecto a la veracidad de toda esta información, ese es un problema mucho más viejo. Esto es más antiguo que la inteligencia artificial, incluso más antiguo que la imprenta. Como decía Umberto Eco, “el signo es algo que sirve para mentir”. Podríamos decir que desde que el Homo Sapiens comenzó a desarrollar formas avanzadas de lenguaje, la mentira y el engaño son formas que están presentes en la comunicación humana. Solo que ahora, en tiempos de redes e inteligencias artificiales generativas, adquieren otra dimensión.

Veníamos de un universo donde, cuando alguien veía una fotografía, aparentemente era algo “real”. Sin, embargo, sabemos que la mejor foto analógica admitía la posibilidad de la falsificación. Por ejemplo, en la vieja Unión Soviética ponían y sacaban dirigentes de las fotos oficiales. Esas imágenes analógicas eran tan sospechosas como las que genera hoy Midjourney o Stable Diffusion. Esta sospecha se exaspera hoy con las inteligencias artificiales. Debemos trabajar la alfabetización mediática de la ciudadanía, enseñar a lidiar con todo tipo de material textual.

No me creo que la gente en todos estos últimos siglos se creyera todo lo que decía la radio, ni lo que veía en la televisión o en la prensa. Tenemos que afinar más estas percepciones, las formas de filtrar la información para aprender a gestionarla mejor. Pero repito, esto es un problema viejo que ahora se relanza con la inteligencia artificial, pero no es precisamente nuevo.

Tu trabajo también se ha centrado en las interfaces y los procesos de interacción. ¿Cómo visualizas el papel de la IA en la mejora de estas interacciones en la comunicación digital? ¿Empeoran también?

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La inteligencia artificial que opera dentro de las plataformas cambia nuestra experiencia de interacción. Obviamente, puede servir para expandir y mejorar nuestra forma de interacción. Ahora mismo hay inteligencias artificiales operando a nivel del tráfico en las grandes ciudades. Es una tecnología que ayuda a determinar patrones y a predecir posibles problemas en la movilidad. Lo mismo pasa en otros niveles de la vida digital: por ejemplo, las inteligencias artificiales pueden servirnos para orientar y facilitar nuestra interacción en la búsqueda de contenidos.

Como cualquier otra tecnología, también aparecen sesgos y problemas colaterales. Se habla mucho de los filtros burbuja y de las cámaras de eco. Este también es un fenómeno que se viene investigando desde hace más de diez años. Sin embargo, hay estudios contradictorios sobre los filtros burbuja y las cámaras de eco, hay estudios que los confirman y otros que aparentemente los desmienten. La investigación empírica todavía no es taxativa respecto a esas supuestas burbujas de información. Es una cuestión importante que debemos seguir investigando. Pero los sesgos existen, eso está más que confirmado.

¿Qué desafíos éticos y sociales crees que surgen con la creciente integración de la IA en el periodismo y la comunicación?

Las inteligencias artificiales, sobre todo las generativas, tienen una dimensión ética que debemos comprender e incorporar en los usos. Solo me focalizaré en un caso: la generación de textos. La creación de textos escritos está a la orden del día en el ámbito educativo. Chat GPT se abrió a finales del 2022 e inmediatamente había chicos y chicas que empezaron a utilizarlo en todo el planeta para hacer sus tareas; mientras, los profesores y profesoras no tenían idea de lo que estaba pasando en las aulas…

Desde mi perspectiva, estos usos se deben hacer lo más transparentes posibles. Por ejemplo, en los artículos destinados a las revistas científicas se pueden usar estos instrumentos, pero hay que explicar en qué momento de la investigación o de la redacción de un trabajo se utilizan y para qué. Yo creo que habría que hacer algo similar dentro del aula.

No hay que prohibir las inteligencias artificiales generativas, hay que explicarlas y trabajar esta idea de transparencia para evitar, por ejemplo, que se conviertan en una herramienta de fraude. Son muy útiles y potentes a la hora de crear y procesar contenidos. Cualquier persona que trabaje en el mundo textual, no solo en la educación, debería aprender a utilizarlas.

Pronto… la segunda parte.

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