KitKat defiende a sus creativos haciendo una campaña publicitaria con IA

La marca de barritas de chocolate que forma parte de la multinacional Nestlé decidió llevar a cabo una campaña creada por IA para demostrar su punto

La inteligencia artificial es capaz de ganar concursos de fotografía y de imitar la voz de una persona de manera exacta, dos capacidades que cualquier persona del siglo XX hubiese concebido como irremplazables. Por eso, era cosa de tiempo que su utilidad llegara al mundo de la publicidad. Así como pasó con Levi’s, la reconocida marca de jeans que echará mano a esta tecnología para impulsar la diversidad por medio de modelos hechos por IA, muchas otras marcas han empezado a disfrutar de sus ventajas.

Pero hay otras como KitKat que han utilizado el mismo concepto para mofarse de la inteligencia artificial como una máquina capaz de sustituir la creatividad humana. En el intento de ir más allá, el guion de su nueva campaña, la voz que se utiliza para leerlo y las imágenes que la contienen están creadas por herramientas como Dall-E 2, que sirve para crear imágenes con unos cuantos prompts. Sumado a esto, la solicitud a la IA fue que copiara el lenguaje que utiliza la Generación Z, es decir, sus potenciales clientes, logrando diálogos absurdos e impostados.

El lema de las barras de chocolate, “Tómate un descanso, tómate un KitKat”, es reconocido por los clientes y en este caso no es trivial, ya que la empresa se basó en este anunciando en su campaña que la IA la había creado, de tal forma que ellos “pudieran tomarse un descanso”. Desde luego, lo que esperaban no los sorprendió es que esta sustitución de su equipo creativo tuviera un pobre resultado, convirtiéndose en sí mismo en una burla.

La responsable de la campaña es la agencia Wunderman Thompson Australia, uno de los países en los que se lanzó en primer lugar junto con Nueva Zelanda, que casi sin involucrarse logró que una campaña fallida fuera una estrategia en sí, con una voz sintetizada, ojos invertidos que miran a todas partes y, sobre todo, un logo desfigurado que en nada se parece al auténtica.

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Según informa el portal NiusGeek de Perú, el jefe creativo de la agencia, João Braga, se mostró optimista con el efecto. “Creo que es positivo reírnos de nosotros mismos y de la inteligencia artificial mientras podamos”, relató, dando a entender entre líneas que esta ventaja no durará mucho tiempo más. Por su lado, Melanie Chen, directora de marketing en Nestlé, también se pronunció al respecto. “Creo que todos estamos de acuerdo con los resultados. La IA no va a reemplazar los puestos de trabajo en nuestra industria”, comentó de acuerdo al portal de noticias australiano AdNews.

No es la primera empresa que lleva a cabo una acción de este calibre, aunque no con la misma intención. Burger King Colombia hizo lo propio al reemplazar a su community manager por softwares de IA, lo que dividió a los usuarios entre los que pensaban que era una buena idea y los que veían cómo la creatividad como habilidad esencial de algunos profesionales se veía amenazada.

Mientras algunas empresas buscan réditos, otras como KitKat dan vida a una verdadera declaración de intenciones que sin ninguna duda dará que hablar.